江南户外运动是一组以自然环境为场地的带有探险性质或体验探险的体育运动项目群（李舒平，2003）。根据项目的特点，可以分为水上户外运动项目、空中户外运动项目和陆地户外运动项目。水上户外运动项目包括潜水、帆船、帆板、冲浪等；空中户外运动项目包括滑翔、热气球、跳伞等；陆地户外运动项目主要有山地穿越、漂流、速降、溯溪、攀岩、登山、自行车、野外生存……根据我国户外运动的开展情况，本课题所研究的主要是陆地户外运动项目。

　　市场是指在一定地区内对某种商品的供给和有支付能力的需求的关系（王慎之等，1997）。户外运动市场就是在户外运动产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的综合。反映了消费者与供给者之间、消费者之间、供给者之间的各种经济关系和经济行为。本文所论述的户外运动市场，是户外运动中的本体，是组织活动、比赛、培训、咨询，而有关户外装备的生产和销售不在本文研究范围。

　　户外运动爱好者的足迹不仅限于本国，还遍布世界各地，不同的地方，有不同的地质结构，不同的挑战难度，不同的自然和人文风情，挑战人类不同的极限。

　　户外运动市场的多样性，首先表现在户外运动产品的多样性，不同地域，不同的产品特点，对爱好者充满了诱惑。其次是户外运动爱好者消费需求的多样性，有的消费者喜欢挑战极限，有的喜欢休闲娱乐；有的喜欢空中飞行，有的喜欢山地运动，有的喜欢水上运动；有的喜欢到人迹罕至的地方，有的喜欢看不同的人文风情；有的人是独行侠，而有的人却喜欢与大家一起……

　　户外运动市场与旅游市场非常相似，非常容易受各种因素，特别是政治的、社会治安等的影响。震惊世界的美国9·11事件之后，世界各地严厉管制，旅游业遭受重创，跨国的户外运动也遭受了巨大灾难。去年我国发生了“非典”，发生初期间，大家如临大敌，哪里也不敢去，户外运动受到了较大的冲击。

　　信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。由于户外运动产品的无形性，使户外运动市场有着非常明显的信息不对称性。对于户外运动的消费者来说，大家参加户外运动时，对所参加活动的风险、地形、人员组成、领队的资质和实力等都不是全面的了解；对于户外运动活动的组织者来讲，他们对于参加户外运动的人的身体状况、经验、心理等方面也不完全了解，虽然按照规范，要求参与者要填写身体状况的表格，但还是不可能完全了解，这就为活动的安全埋下了隐患。

　　户外运动市场的季节性明显，主要表现在自然条件和余暇时间两个方面。如滑雪、攀冰就要在冬季进行，溯溪、潜水一般是在天气炎热的时候进行，登山、攀岩也要在气候条件适宜的时间进行，这就是自然条件的季节性；而我国每年春节、“五一”“十一”这三个长假期，被大家形象的称为“黄金周”，是对余暇时间的季节性的最好的描述。

　　根据消费者的消费水平或产品质量，可将户外运动市场分为豪华型、标准型和经济型三种。

　　豪华型市场的对象是社会的上层阶层，他们一般不关心产品的价格高低，而是追求产品质量

　　经济型市场的对象是喜欢“自虐”的群体，不论他（她）们个人收入是高是低，他们追求用最少的钱，玩更多的地方。

　　标准型市场的对象主要是社会的中产阶级，他们处于豪华型和经济型之间，对品质有一定的要求，但是又达不到很高的层次，但又不喜欢受苦，更希望休闲娱乐的项目和活动形式。

　　根据消费者参与户外运动的时间长短，结合我国实际情况，可分为短期市场、中期市场、长期市场。

　　短期市场，时间在1～2天，主要是利用周末时间，活动半径小，一般在省（市、区）内，交通工具为汽车，在外不过夜或只住一夜，因此花销少，但消费者众多，主要运动项目为山地穿越、徒步、溯溪等。

　　中期市场，时间大约在2～10天，活动半径相对比较大，交通工具主要是汽车、火车、飞机等，一般是跨省（市、区），甚至是跨国，花费较大，主要项目有登山、攀岩、探洞等。

　　长期市场，时间在10天以上，活动半径大，交通工具不限，花费大，对消费者体力、装备、经济、经验等要求高，一般是专门活动，如高山探险等。

　　低端市场是指对参与者技术水平、体力、装备、经验等要求不高，危险系数较低，如徒步、山地穿越等。

　　中端市场是指对参与者技术水平、体力、装备、经验等要求较高，危险系数较高，如攀岩、漂流等。

　　高端市场是指对参与者技术水平、体力、装备、经验等要求高，危险系数大，如高山探险。这部分装备高科技含量高，投资大。

　　根据组织形式的不同，可以将户外运动市场分为团队市场和散客市场。团队市场，是以团队为主，如户外俱乐部在冬季组织的滑雪团，就是到著名的滑雪场，如吉林的北大湖、黑龙江的亚布力等，去滑雪，俱乐部收费中一般包括食宿交通等，优点是消费者可以免除后顾之忧，专心体验户外运动的乐趣，缺点是自由性差，受约束。

　　散客市场是俱乐部等户外运动企业专门针对消费者自己的偏好，提出自己的要求，灵活性强，缺点是费用较高。

　　外部环境主要包括社会政治、经济、文化、人口、科技等因素，这些因素的绝大部分是市场所无法控制和难以左右的，而且是必须努力去适应的强制性条件。

　　我国自1992年以来国民经济增长速度逐年回落并保持平稳发展，1998～2003年国内生产总值的平均增长速度为8.0%，城乡储蓄存款余额 2003年达到103618亿元（中华人民共和国统计局《中国统计年鉴1997～2004》，北京江南，中国统计出版社）。产业结构、经济体制以及市场环境正处于调整的时期，特别是中国加入世界贸易组织（WTO）后，调整的步伐已然加快。在我国占主要地位的仍然是第二产业；第三产业在国民经济中的比重也处于逐渐上升的阶段，2003年达到33.2%。第三产业的高速发展既是国家经济发展的要求，也是不断提高的人民生活水平的需要。

　　居民收入作为居民消费的基础和前提，其增长的速度、规模，以及收入分配的状况等都对居民消费的变动有着重要的影响。我国城镇居民家庭人均可支配收入继续增长，2003年达到8472.2元，但收入差距仍旧比较大，最高收入户的收入是最低收入户的５倍。而且呈现出收入水平越高的人群，收入增长水平越高。据南开大学的一个研究小组的调查表明，1998年，我国的基尼系数为0.35，2003年已达到0.5，已超过了国际上公认的警戒线倍造就国企富方丈》，南风窗，2005（7）:17～19）。收入分配差距的扩大对城镇居民消费需求的进一步提高产生制约作用。居民收入水平的整体提高，为居民参与体育消费提供了良好的物质保证。而基尼系数的扩大，在一定条件下制约了大众体育消费的发展，但相对的高档体育消费市场得到了一定程度的繁荣。

　　居民家庭消费支出结构是指各项消费支出占家庭消费支出总额的比重，它反映了人们对各类商品的需求结构。在我国最终消费中，居民消费占80%，居民家庭消费支出微观结构变化对宏观消费结构变化起决定性作用。2003年城镇居民人均消费性支出为6510.94元，占可支配收入的76.9%。其中，最高收入户的消费性支出为9627.58元，占可支配收入的73.4%，而最低收入户的支出为2562.36，占可支配收入的98.9%，两者相差7065.22 元，前者是后者的3.76倍。而且呈现出收入水平越高，消费支出比重越低的趋势。

　　随着社会的不断发展，城市化进程的加快，越来越多的人走向户外，根据相关调查和访谈，消费者参加户外运动的原因有多种多样，而最主要的动机为：走进自然；追求自由；挑战自我；缓解工作压力；结交朋友。而且，目前不少户外运动的从业者就是从户外运动爱好者转变而来的。

　　2004年的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大专或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，调查得出的结果是：20～40岁的占84.1%，40～50岁的占7.1%。

　　从以上数据中不难看出，户外运动虽然受到大众人群的欢迎，但是经常从事户外运动的人群特征主要是：具有高学历较高收入的年轻白领。高学历使得这部分人群在思想上更容易接受这种在西方国家颇为普及的休闲方式；而高收入，则能够在物质上保证他们愿意购买优良的户外运动装备，提高参与活动的安全性；年轻人，其朝气蓬勃，积极向上，不断挑战自我的精神则与户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神相吻合；白领，工作压力大，在动机上有较强的参与户外活动的愿望。

　　户外运动参与者获取信息的方式主要是通过互联网，参与活动的方式也主要是通过网络，或参与俱乐部组织的活动，或自行组织。喜欢的项目主要有登山、野营、山地穿越、攀岩等。活动的频率大约每月一次，年消费金额差距比较大，平均上千元。

　　从访谈情况看，消费者对俱乐部的活动组织满意度还是比较高的，但是由于可选择俱乐部比较少，他们非常希望能获得专业人员的指导，而且产品线路、难度等比较单一，不能满足需要，缺乏个性化产品。

　　近几年户外运动俱乐部的增长是非常迅速的，根据“中国户外资料网”2004年数据显示，我国各类户外俱乐部有690家，已经遍布我国各个省市自治区。

　　但是，户外运动俱乐部作为提供户外运动产品的企业，相对于地广人密的我国来说，数量还是比较少的，而且分布不太均衡，主要集中在大中城市，对于中小城市而言，当地可能就独此一家。

　　提供户外运动产品的俱乐部，在我国主要有四种存在形式：一是在工商部门注册的企业法人等，如武汉指南针体育发展有限公司、云南大家探险俱乐部等；二是在民政部门注册以民办非企业类社团，如三夫户外运动俱乐部；三是以互联网为平台的户外运动爱好者，如国内比较知名的绿野、磨房等；四是隶属于学校或事业单位等的群众性社团，如目前各高校中的登山社团，比较有名的是北大山鹰社。本次调查的54家户外俱乐部中，在工商部门注册的共39家。

　　在被调查的俱乐部中，人员构成是专兼职人员都有，其中兼职人员所占比例比较高。其中教练或指导中兼职人员的比例更高。而这些人员中受过专业训练的人才比例就更低了，甚至有的为零。

　　调查结果显示，90%的俱乐部都实行会员制的经营方式。入会费在1～100元的占被调查的54.8%，还有20%左右的俱乐部不收会费。会员人数在500人以下的占被调查总数的82.5%，1000人以上的仅占7.5%。

　　各类企业都非常重视网络的力量，绝大多数的活动和比赛的组织，都是通过网络来聚集人气，组织起来的。参与活动的人员数量也呈现跳跃式增长，被调查俱乐部2001年总共组织585次，参加人次8255人；2002年为1193次，20621人次；2003年2028次，60244人次。

　　如果活动是由俱乐部来组织，那收费方式主要是收取部分管理费，其余费用参与者AA，也有俱乐部采用旅行社的方法，按人头收取所有费用；如果是爱好者自行组织的各项活动，绝大部分俱乐部不收取任何费用，所有费用都由参与者自行分摊。

　　户外运动俱乐部经营项目居前三位的是组织活动、比赛，培训，零售装备、器材等。其中组织活动和比赛是户外俱乐部最大的经营项目，下表显示了2003年各户外俱乐部开展活动项目及其排序：

　　每个俱乐部组织的项目各有侧重点，在这些运动项目中，俱乐部组织的最多运动项目见表３。

　　上表显示，近三年户外俱乐部组织活动和比赛的运动项目总体来讲变化不大，但是拓展训练从2001年的仅有3家上升到2003年的35家，跃居第4位，是上升的最快的运动项目。

　　虽然户外运动俱乐部的类型各异，但是从根本上讲，盈利是所有俱乐部的最终目的。调查结果显示，大部分俱乐部经营状况良好，在被调查的俱乐部中，34.6%的俱乐部盈利，持平的占57.7%。这点也可以通过不断迅速增长的俱乐部的数量中得到证实。

　　俱乐部的营销渠道主要是会员宣传，其次是互联网，传统的报刊杂志和电视广播分列第三和第四位。绝大多数俱乐部都比较看重企业的品牌，78.4%俱乐部认为品牌效应对参加俱乐部活动的人是非常重要的。有77.6%的俱乐部每年进行广告投入，投入途径主要是报刊杂志和互联网。

　　从上面的分析中看出，一般户外俱乐部的组织活动的运动项目是多样的，从项目发展和安全性上，应该有专门的部门就其业务上进行指导。但由于户外运动在我国是个新兴事物，而且也是非奥项目，甚至有些项目还不是国家体育总局所列的正式开展的体育项目，所以在业务上出现了多头管理或没人管理的现象。例如水上项目归水上运动管理中心，山地车归自剑中心，登山、攀岩、拓展训练归登山中心，还有些项目没有明确管理部门，这样就造成了俱乐部发展的桎梏。

　　因为业务管理上的混乱，所以在制定法律法规上也存在着相应的问题，各运动项目管理中心为了本项目的健康有序的发展，制定了各种管理办法，但是每个俱乐部的经营项目都不是单一的，因此出现了婆婆众多的情况，为政策法规的执行带来了巨大的困难。

　　对于一个运动项目的发展来说，竞赛的规模和水平对该运动项目的影响是巨大的。目前我国户外运动的全国性比赛还处于起步阶段，参与的人数、影响力、规模等都还比较低。2004年由中国登山协会主办的比赛主要有：

　　从比赛上看，攀岩项目的赛事比较多，层次也稍高些，但其他户外运动赛事的数量与规模就差写，特比是个别省市还存在着未经批准擅自举办比赛的现象，由此带来了一系列安全问题的隐患。

　　户外运动是一项专业性比较强，危险性比较大的运动项目，因此对从业人员，特别是教练（指导员）的要求比较高，应该具有相应的资质才行。目前江南，登山中心已举办了多期攀岩从业人员（保护员、初级教练员）、攀岩中级教练员、高山技能培训班及登山实用技术、户外指导员培训班，但相对于社会需求来讲，还是不够的。

　　消费水平不高，反映在市场上就是我国户外运动市场小。根据消费公式：Ｃ＝k·MPC·Yd，其中C为消费总量，k为系数，MPC表示边际消费倾向，Yd表示收入。那么边际消费倾向和收入水平就是影响我国体育消费总量的因素。我国居民收入水平不高，居民对未来预期的不确定性强，这大大限制了第三产业的发展，限制了消费者消费水平的提高，抑制了居民消费。

　　目标市场营销是现代战略营销的核心，主要是细分市场、选择目标市场和产品定位。进行目标市场营销的前提是进行市场细分。消费者市场的细分变量最常用的人口变量，就是按照人口特性来细分市场。

　　调查结果显示，目前各俱乐部目标市场的选择，人口特征为年龄在25～34岁，教育程度为大学，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员。这类人群的教育程度高，消费能力强，容易接受新生实物，并引领消费潮流，确实是企业的营销重点。但目标市场都定位于此，会造成该细分市场竞争激烈，利润降低，而其余市场有需求没产品，目前已有俱乐部注意该问题，本次调查中，云南某俱乐部的市场定位主要为老年人，从目前看事实上也收到了较好的效果。

　　自由进出是决定市场是否具有竞争性和有效性的一个关键。进出的难易程度对于决定市场结构和由此产生的厂商行为起了关键作用（戴伯勋，沈宏达：《现代产业经济学》，北京，经济管理出版社，2001）。

　　进入壁垒可以分为结构性进入壁垒和行为性进入壁垒，还有政策法律等制度方面的壁垒。

　　结构性壁垒主要有规模经济壁垒，产品差别化壁垒，绝对成本壁垒和必要资本壁垒。我国户外运动市场产品差别化低，对必要资本需要程度低。调查结果显示，17.5%的俱乐部注册资金在10万元以下，80%的注册资金在10～50万元之间，与其他产业的市场相比，户外运动市场的必要资本壁垒低。

　　政策法律等制度性壁垒，中国登山协会对登山户外运动俱乐部及相关从业机构制定了相关的规定，如《中国登山协会关于登山户外运动俱乐部及相关从业机构资质认证标准》《中国登山协会关于登山户外运动俱乐部及相关从业机构技术等级标准》江南，但在实际执行中，还有许多不尽如意的地方。2004年，参加年审的户外运动俱乐部仅有26家，尚不足所有俱乐部总数的5%。而且许多俱乐部并没有按相关规定执行，仍旧在市场上生存，组织各种活动，甚至未经批准组织全国性赛事，而行业管理部门对此没有法律依据进行处罚，这就没有形成相应的制度性壁垒，而且影响了户外运动市场的健康有序地发展。

　　退出壁垒是指该企业在退出产业时所遇到的壁垒，对于户外运动俱乐部来讲主要是沉没成本大小，员工解雇问题，该项成本低。

　　经过多年发展，我国户外运动产品的供给者，不论是企业还是社团，不论是独立经营还是连锁企业，将逐渐开发不同的目标市场，提供多样化的产品，满足各类消费者的不同需求，遵守各项法律法规，诚信经营的具有一定规模的供给者。

　　随着市场的不断发展，企业数量的不断增多，进退壁垒将会逐渐提高，不具备资质的户外运动俱乐部将不能在市场中生存。

　　随着国家体育总局对户外运动项目的认可，对其管理部门的明确，将大大促进该项目的发展。“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”为户外运动市场的良好运行，提供了良好的法律保证。市场准入制度的建立，必将从根本上降低不安全的隐患，保证市场的有序运行。

　　国家体育总局通讯地址：北京市东城区体育馆路2号邮政编码：100763联系电线网站联系电线